紅酒社群營銷:找到“養活”品牌的10000個粉絲

作者:張豪傑  來源:  日期:2018-10-12 10:05:06 人氣:

在消費升級、酒類年輕化、中國人均葡萄酒消費仍然遠低於國際水平等多重因素的影響下,無論是國際酒業巨頭,還是國內品牌,對中國葡萄酒市場,一直抱有很大的期望。

雖則如此,但伟德国际看到,“賣酒難”仍然是線下葡萄酒行業的一個新常態。

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在經曆本年度1-2月份的葡萄酒產量、進口量的雙“高開”,隨後的3-8月份,葡萄酒生產、進口又陷入一個“低走”的趨勢:

根據中國報告大廳對2018年1-8月全國葡萄酒產量進行監測統計顯示:2018年8月全國葡萄酒產量4.9萬千升,同比下降9.3%,2018年1-8月全國葡萄酒產量為39.2萬千升,累計下降3.9%。

伴隨產量下滑的同時,是在、銷售市場的“哀聲”:

此外,成都一位主打紅酒團購的酒商,2018年前5個月的(葡萄酒)銷量較去年下滑20%,一些團購客戶消費欲望越來越低。而且一些利潤高的產品更加難以推。

而與線下賣酒難的新常態形成鮮明的對比,是線上葡萄酒消費的快速發展和成熟。

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阿裏巴巴大數據顯示,從2014年開始,線上酒水銷售額保持40%的年增長率,而線上酒水消費者人數,也保持42%的增長率。

雖然相比線下,線上酒水消費基數較低,但不可否認的是,線上酒水消費快速發展。

伴隨線上酒水消費增長的趨勢,是葡萄酒消費;不可逆轉的年輕化的趨勢。

第一財經商業數據中心(CBNData)發布《中國國民線上酒水消費報告》,《報告》基於阿裏巴巴大數據,顯示越來越多人尤其是年輕群體喜歡在線上購買酒水類產品。

線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯,“20+”人群占到線上消費人群的比重顯著提升,80、90後人群找到線上酒水消費的七成以上。

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一位經銷透露自己的困境:消費者不知道去哪裏找了。政務消費越來越嚴,商務消費整體也在降低頻率和檔次,大眾消費特別是年輕人消費好像也沒有跟上。

人群結構的改變,進一步帶來的是渠道模式、營銷傳播模式的變化。

傳統渠道、傳統營銷模式與新的主力消費人群——年輕人群的脫節,帶來了葡萄酒行業的“陣痛”。

伴隨線上葡萄酒消費增長,是互聯網發展成熟的固有特點——信息碎片化的互聯網,形成了不同的消費人群聚集,使得品牌很難在短期內形成全社會的廣泛影響力。

那麽,紅酒生產企業、銷售企業,應該如何突破這種限製?

2016年,一個名為《醉鵝紅酒日常》的網絡視頻節目上線,而這套兼具知識性和感染力的視頻係列——《醉鵝紅酒日常》如今已經頗具體係,總播放量上億,成為國內有影響力的葡萄酒脫口秀,並成立企鵝團——旨在為用戶提供優質的紅酒選擇。

2017年1月,企鵝團宣布完成1500萬人民幣的A輪融資。

成立兩年,企鵝團的年交易額突破2500萬元,人均年消費5000元。截止目前,企鵝團已經擁有超過6000個會員,累計賣出20萬瓶酒,已經實現盈利。

主要按月訂購的產品包括“企鵝團200”與“企鵝團2000”。企鵝團200(200元/月)與企鵝團2000(2000元/月)都是每月需要繳納的費用,半年起訂。用戶每個月可以收到一瓶價位相等,且經過挑選的葡萄酒。

在葡萄酒這個品類,創始人依靠專業背景和KOL屬性建立起了用戶信任感,它選擇建立付費會員社群來銷售,告別傳統的“單瓶購買”,以“福袋”形式降低用戶的選擇成本,並最終促成購買。

僅僅依靠6000粉絲,就能完成2500萬的葡萄酒銷售額。“企鵝娘”的成功,讓伟德国际看到互聯網信息碎片化時代的紅酒營銷思路——找到粉絲,並進行粉絲運營的社群營銷思維。

凱文·凱利有個一千個鐵杆粉絲理論:創作者,如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、視頻製作者,或者作者——換言之,也就是任何創作做原創的、傳遞正能量和價值的!

隻需擁有1000名鐵杆粉絲便能糊口。

在這裏,鐵杆粉絲是指,無論你創造出什麽作品,他都願意付費購買。他們願意驅車30公裏來聽你的講座,他們願意在社交網絡上關注你發的每一條消息,他們迫不及待地等著你的下一部作品……

同樣,對於葡萄酒品牌和銷售商來說,如何建立並維護自己的社群,伟德国际會在後續的研究文章中,與大家共同探討。


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